Para Fernando Rodoalho, CEO da Accessooh, ponto de venda passa a concentrar influência, dados e conversão em tempo real
As discussões da NRF 2026 reforçam uma virada estrutural no varejo global, impulsionada por um consumidor mais racional, jornadas fragmentadas e excesso de estímulos, cenário em que o ponto de venda físico deixa de ser apenas um canal de venda para assumir um novo papel como ambiente de mídia, influência e conversão ao mesmo tempo.
A mudança acompanha uma transformação no comportamento do shopper, que distribui sua atenção entre redes sociais, streaming, creators e outras plataformas digitais. Nesse contexto, o varejo passa a disputar não apenas participação de mercado, mas principalmente participação na atenção do consumidor.
Ao mesmo tempo, a lógica de consumo se torna mais imediata e contextual. Os chamados micro-momentos ganham protagonismo, com decisões rápidas e situacionais substituindo o calendário tradicional baseado em grandes datas promocionais. Isso exige uma comunicação mais precisa, capaz de impactar o consumidor no momento exato da decisão.
Esse cenário impulsiona o avanço do retail in store como estratégia. A exposição no ponto de venda deixa de ser operacional e passa a integrar dados, tecnologia e experiência para influenciar diretamente a compra. Indicadores mostram que 79% dos consumidores consideram experiências e eventos na loja como os formatos mais memoráveis, enquanto 72% destacam os displays de mídia no ambiente físico.
Para Fernando Rodoalho, CEO da Accessooh, o varejo físico assume um novo papel dentro da estratégia de comunicação das marcas. “O varejo físico deixou de ser apenas um canal de distribuição. Hoje, é um dos principais ambientes de mídia do mercado, porque concentra atenção, contexto e intenção de compra ao mesmo tempo. Antes, a disputa era por espaço na gôndola; agora, é por atenção, o que coloca o ponto de venda no mesmo nível das plataformas digitais, com a vantagem de que ali a conversão acontece na sequência”, afirma.
O avanço do retail media acelera esse movimento ao transformar a loja em um canal capaz de unir impacto e performance. Telas, ativações e campanhas orientadas por dados permitem mensurar resultados com mais precisão e aproximar comunicação e venda.
“O retail media dentro da loja resolve uma das maiores dores da comunicação, que é conectar impacto e venda. É mídia que não só influência, mas também prova resultado em tempo real”, explica Rodoalho.
A tecnologia é um dos pilares dessa transformação. A inteligência artificial passa a atuar como infraestrutura, conectando dados e otimizando decisões em tempo real. Ainda assim, o diferencial competitivo não está apenas no acesso à tecnologia, mas na capacidade de execução.
Nesse contexto, o OOH também evolui e ganha uma nova função dentro da jornada de compra, especialmente quando integrado ao ambiente de varejo. “O OOH deixa de ser apenas um canal de awareness e passa a atuar como parte de uma jornada conectada, que começa na rua e termina na conversão dentro da loja”, diz o executivo.
No Brasil, essa transformação ocorre em um ambiente de maior pressão econômica e competitividade, o que torna a eficiência no ponto de venda ainda mais crítica. A tendência é que se destaquem os players capazes de integrar dados, execução e experiência, transformando a loja física em um verdadeiro hub de mídia e performance.
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